A palavra imagem é uma das palavras que hoje mais encontrará espaço nas teorias da comunicação, ou das comunicações. Joan Costa diz que “os significados das coisas, mais que as coisas, são o material com que emergem e se constroem as imagens na mente do público” . Só esta ideia já poderia ser suficiente para afirmar a necessidade que há de esclarecer e, antes, de informar.
Para uma instituição, pública ou privada, é muito importante ter um papel na produção da realidade por feitos e mensagens, através de um discurso semiótico e simbólico.
O autor sustenta que “a produção de realidade por parte de organizações sociais é precisamente a Acção: a acção real que se manifesta no fazer diário, nos actos e a acção comunicacional – não menos real – que se exerce com as mensagens”.
A imagem é o produto constante do fazer em si mesmo, como acção realizadora, como acção viva que diz respeito, de algum modo, aos indivíduos. A acção é produção de realidade e, neste sentido, temos que considerar a comunicação como acção. Acção executiva e acção comunicacional constituem a acção global da empresa.
A imagem é, assim, produto do fazer e do dizer, no sentido mais amplo dos termos. O autor defende que as organizações, como as pessoas, se manifestam perante os outros através da conduta, isto é, do “comportamento energético” (o que fazem) e do “comportamento comunicacional” (o que dizem).
É na acção comunicativa, executiva e realizadora que uma organização se manifesta. Há contradições que formam a opinião do público, como “o que se faz e o que se aparenta fazer; o que se diz e o que se dá a entender; o que se diz que se faz e o que realmente se faz”.
Nota deste autor: Para o público só conta, não o que a empresa planifica e decide fazer, nem o que decide comunicar, mas o que efectivamente faz comigo e o que me comunica.
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